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Filosofia da Arte ou Estética - Missão 13 - Adorno e Horkheimer - a indústria cultural

Ler de modo filosófico textos de diferentes estruturas e registros (PCNs, página 64)

Publicado em 30/10/2012
Vídeo elaborado por alunos do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto/SP como trabalho de Sociologia da Comunicação do professor Wlaumir Donizeti de Souza.

Filosofia da Arte ou Estética
Tema: a indústria cultural
Questão Central: O que é a indústria cultural?
Filósofos: Theodor Adorno (1903 - 1969) / Max Horkheimer (1895 - 1973)
Obra: Dialética do Esclarecimento (1947)

Biografias


Theodor Adorno (1903 – 1969) foi um filósofosociólogomusicólogo e compositor alemão. É um dos expoentes da chamada Escola de Frankfurt, juntamente com Max HorkheimerWalter BenjaminHerbert MarcuseJürgen Habermas e outros.

Max Horkheimer (1895 — 1973) foi um filósofo e sociólogo alemãoSuas formulações, sobretudo aquelas acerca da Razão Instrumental, junto com as teorias de Theodor Adorno e Herbert Marcuse compõem o núcleo fundamental daquilo que se conhece como Escola de Frankfurt.

Ler textos filosóficos de modo significativo (PCNs)

Dialética do Esclarecimento (1947)

(...) A cultura contemporânea confere a tudo um ar de semelhança. O cinema, o rádio e as revistas constituem um sistema. Cada setor é coerente em si mesmo e todos o são em conjunto. Até mesmo as manifestações estéticas de tendências políticas opostas entoam o mesmo louvor do ritmo de aço. (...)
Os projetos de urbanização que, em pequenos apartamentos higiênicos, destinam-se a perpetuar o indivíduo como se ele fosse independente, submetem-no ainda mais profundamente a seu adversário, o poder absoluto do capital. Do mesmo modo que os moradores são enviados para os centros, como produtores e consumidores, em busca de trabalho e diversão, assim também as células habitacionais cristalizam-se em complexos densos e bem organizados. A unidade evidente do macrocosmo e do microcosmo demonstra para os homens o modelo de sua cultura: a falsa identidade do universal e do particular. Sob o poder do monopólio, toda cultura de massas é idêntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a se delinear. (...)
O cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. A verdade é que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem. Eles se definem a si mesmos como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda dúvida quanto à necessidade social de seus produtos.
Os interessados inclinam-se a dar uma explicação tecnológica da indústria cultural. O fato de que milhões de pessoas participam dessa indústria imporia métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitável a disseminação de bens padronizados para a satisfação de necessidades iguais. (...)
O que não se diz é que o terreno no qual a técnica conquista seu poder sobre a sociedade é o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. A racionalidade técnica hoje é a racionalidade da própria dominação. (...)
Democrático, o rádio transforma a todos igualmente em ouvintes, para entregá-los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estações. (...)
No quadro da rádio oficial, porém, todo traço de espontaneidade no público é dirigido e absorvido, numa seleção profissional, por caçadores de talentos, competições diante do microfone e toda espécie de programas patrocinados. Os talentos já pertencem à indústria muito antes de serem apresentados por ela: de outro modo não se integrariam tão fervorosamente. A atitude do público que, pretensamente e de fato, favorece o sistema da indústria cultural é uma parte do sistema, não sua desculpa. 
As distinções enfáticas que se fazem entre os filmes das categorias A e B, ou entre as histórias publicadas em revistas de diferentes preços, têm menos a ver com seu conteúdo do que com sua utilidade para a classificação, organização e computação estatística dos consumidores. Para todos algo está previsto; para que ninguém escape, as distinções são acentuadas e difundidas. O fornecimento ao público de uma hierarquia de qualidade serve apenas para uma quantificação mais completa. Cada qual deve se comportar, como que espontaneamente, em conformidade com seu nível, previamente caracterizado por certos sinais, e escolher a categoria dos produtos de massa fabricado para seu tipo. Reduzidos a um simples material estatístico, os consumidores são distribuídos nos mapas dos institutos de pesquisa. 
O esquema do procedimento mostra-se no fato de que os produtos mecanicamente diferenciados acabam por se revelar sempre como a mesma coisa. A diferença entre a série Chrysler e a série General Motors é no fundo uma distinção ilusória, como já sabe toda criança interessada em modelos de automóveis. As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem servem apenas para perpetuar a ilusão da concorrência e da possibilidade de escolha. Até mesmo as diferenças entre os modelos mais caros e mais baratos da mesma firma se reduzem cada vez mais ao número de cilindros, capacidade, novidade dos gadgets [acessórios], etc.

Dicionário Filosófico

Comunicação de massa - é a disseminação de informações através de jornais, televisão, rádios, cinema e também pela Internet, os quais se reúnem em um sistema denominado mídia. A comunicação de massa tem a característica de chegar a uma grande quantidade de receptores ao mesmo tempo, partindo de um único emissor. As sociedades receptoras geralmente são urbanas e complexas e passam por processos múltiplos e dinâmicos em que há um grande poder da mídia sobre seus habitantes.

Indústria cultural - foi cunhado pelos filósofos e sociólogos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), a fim de designar a situação da arte na sociedade capitalista industrial.
Membros da Escola de Frankfurt, os dois filósofos alemães empregaram o termo pela primeira vez no capítulo O iluminismo como mistificação das massas no ensaio Dialética do Esclarecimento, escrita em 1942, mas publicada somente em 1947.
Para os dois pensadores, a autonomia e poder crítico das obras artísticas derivariam de sua oposição à sociedade. No entanto, o valor contestatório dessas obras poderiam não mais ser possível, já que provou ser facilmente assimilável pelo mundo comercial. Adorno e Horkheimer afirmavam que a máquina capitalista de reprodução e distribuição da cultura estaria apagando aos poucos tanto a arte erudita quanto a arte popular. Isso estaria acontecendo porque o valor crítico dessas duas formas artísticas é neutralizado por não permitir a participação intelectual dos seus espectadores. A arte seria tratada simplesmente como objeto de mercadoria, estando sujeita as leis de oferta e procura do mercado. Ela encorajaria uma visão passiva e acrítica do mundo ao dar ao público apenas o que ele quer, desencorajando o esforço pessoal pela posse de uma nova experiência estética. As pessoas procurariam apenas o conhecido, o já experimentado. Por outro lado, essa indústria prejudicaria também a arte séria, neutralizando sua crítica a 
sociedade.

Cultura de massa - é toda cultura produzida para a população em geral — a despeito de heterogeneidades sociais, étnicas, etárias, sexuais ou psicológicas — e veiculada pelos meios de comunicação de massa. Enfim, cultura de massa, é toda manifestação cultural produzida para o conjunto das camadas mais numerosas da população; o povo, o grande público
Como consequência das tecnologias de comunicação surgidas no século XX, e das circunstâncias configuradas na mesma época, a cultura de massa desenvolveu-se a ponto de ofuscar os outros tipos de cultura anteriores e alternativos a ela. Antes de haver cinema, rádio e TV, falava-se em cultura popular, em oposição à cultura erudita das classes aristocráticas; em cultura nacional, componente da identidade de um povo; em cultura , conjunto historicamente definido de valores estéticos e morais; e num número tal de culturas que, juntas e interagindo, formavam identidades diferenciadas das populações.
A chegada da cultura de massa, porém, acaba submetendo as demais “culturas” a um projeto comum e homogêneo — ou pelo menos pretende essa submissão. Por ser produto de uma indústria de porte internacional (e, mais tarde, global), a cultura elaborada pelos vários veículos então surgentes esteve sempre ligada intrinsecamente ao poder econômico do capital industrial e financeiro. A massificação cultural, para melhor servir esse capital, requereu a repressão às demais formas de cultura — de forma que os valores apreciados passassem a ser apenas os compartilhados pela massa.
A cultura popular, produzida fora de contextos institucionalizados ou mercantis, teve de ser um dos objetos dessa repressão imperiosa. Justamente por ser anterior, o popular era também alternativo à cultura de massa, que por sua vez pressupunha — originalmente — ser hegemônica como condição essencial de existência.
Elaborar por escrito o que foi apropriado de modo reflexivo (PCNs)
1 - O que é a comunicação de massa?
2 - Qual é o modelo de cultura que demonstra para o homem a unidade do macrocosmo e do microcosmo?
(     ) a falsa identidade do universal e do particular
(     ) a verdadeira identidade do universal e do particular
3 - O que isto significa (a resposta acima)? 
(   ) toda cultura de massas é diferente 
(   ) toda cultura de massas é idêntica 

(   ) toda cultura de massas é diversificada 
4 - Como os meios de comunicação definem a si mesmos quando publicam as cifras dos rendimentos de seus diretores gerais?
(      ) como entidade educacionais         (     ) como indústria        (     ) como entidades não-governamentais
5 - A racionalidade técnica da indústria cultural onde os economicamente mais fortes exercem o poder sobre a sociedade tem qual finalidade? 
(    ) a emancipação                (     ) a liberdade             (     ) a dominação             (     ) a autonomia 
6 - "No quadro da rádio oficial, porém, todo traço de espontaneidade no público é dirigido e absorvido, numa seleção profissional, por caçadores de talentos, competições diante do microfone e toda espécie de programas patrocinados. Os talentos já pertencem à indústria muito antes de serem apresentados por ela: de outro modo não se integrariam tão fervorosamente". 
Cite um programa de rádio ou televisão que possui esta característica. 
7 - Segundo os autores, para que servem verdadeiramente as distinções de preços, categorias, modelos, etc., dos produtos culturais?
(     ) para a classificação, organização e computação estatística dos consumidores.
(     ) para saber qual valor e qualidade oferecer aos seus clientes.
8 - Em que são reduzidos os consumidores nos relatórios dos institutos de pesquisa?
(     ) a um simples material estatístico.
(     ) em clientes especiais que merecem produtos diferenciados. 
9 - Quando vamos consumir um produto cultural temos a ilusão de que ele é diferenciado, feito para satisfazer nosso gosto, daí temos a falsa sensação da possibilidade de ________________________________. (determinação / escolha). 

10 - Leia o conceito indústria cultural no dicionário filosófico e, então, cite uma música ou filme que seria crítico, porém este poder contestatório foi neutralizado por não permitir a participação intelectual dos seus espectadores ou os próprios espectadores o transformaram em mercadoria de entretenimento somente.
11 - O que é cultura de massa?

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